走進(jìn)許志華的辦公室看到，大廳內(nèi)“舍得”二字的墨跡特別顯眼—經(jīng)歷了兩年行業(yè)下滑的低潮期，經(jīng)歷了對(duì)零售渠道進(jìn)行一系列去舊除弊的 “斷腕式”調(diào)整后，他對(duì)這兩個(gè)字有了更深刻的體會(huì)。在回答行業(yè)低谷的問題時(shí)，他顯得很淡定，“其實(shí)2012年至今全球的整體大環(huán)境都不好，很多傳統(tǒng)行業(yè)都出現(xiàn)了虧損。去年大多數(shù)體育品牌還是在賺錢的，只是相比以往的高峰期賺得少了”。
　　“如果人生有四季的話，我人生四十歲以前都是春天”，這是去年電影《一代宗師》里葉問的一句臺(tái)詞，用在2012年以前的中國(guó)體育用品市場(chǎng)似乎也挺合適。2012年之前，國(guó)內(nèi)的體育品牌可以說“一直都是春天”，門店數(shù)量、業(yè)績(jī)、凈利潤(rùn)幾乎每年都處于上升與擴(kuò)張階段。但自2012年起，這種高速擴(kuò)張的步伐戛然而止，零售渠道遭遇了首次收縮。安踏、匹克、特步、361°、李寧及中國(guó)動(dòng)向這六家代表國(guó)內(nèi)體育用品風(fēng)向標(biāo)的港股上市企業(yè)，年度業(yè)績(jī)及凈利均出現(xiàn)大幅下滑，原來的行業(yè)老大李寧更是出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，眾體育品牌上演了集體關(guān)店的噩夢(mèng)，零售渠道關(guān)店收縮，打折清庫存成了那個(gè)時(shí)期的共同舉措。公開數(shù)據(jù)顯示，這六家港股上市公司在過去的兩年關(guān)店總數(shù)超過6000家。
　　“這兩年確實(shí)是全行業(yè)遭遇的嚴(yán)寒期?！?許志華對(duì)記者說，過去，行業(yè)對(duì)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)太高，以為這種增長(zhǎng)存有慣性，沒有控制擴(kuò)張速度和訂貨規(guī)模，庫存就這樣產(chǎn)生了。他認(rèn)為，企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，總會(huì)有浪高浪低、潮起潮落的時(shí)候。浪高時(shí)大家看起來都很好，只有浪低時(shí)，各種不足與缺點(diǎn)才會(huì)更加明顯地暴露出來，這帶給企業(yè)重新審視形勢(shì)、認(rèn)清自我的機(jī)會(huì)，而行業(yè)出現(xiàn)低潮會(huì)加速淘汰體質(zhì)弱的二三線品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這未必是一件壞事。企業(yè)可以借此機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)問題，對(duì)一些低效或者形象不好的店進(jìn)行整改或者淘汰，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。
　　看現(xiàn)在
　　訂單量回暖
　　渠道梳理見成效
　　許志華認(rèn)為，通過兩年時(shí)間的調(diào)整，國(guó)內(nèi)的鞋服行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化。首先是優(yōu)勢(shì)品牌的庫存和渠道梳理已經(jīng)基本完成，運(yùn)營(yíng)趨于良性。其次是市場(chǎng)的調(diào)整促進(jìn)了鞋服行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念從傳統(tǒng)的批發(fā)型向零售型轉(zhuǎn)型，訂單模式從重期貨到期貨與快速補(bǔ)貨并舉，市場(chǎng)拓展從追求店面規(guī)模向追求單店效益轉(zhuǎn)變。另外是一些品牌定位模糊、營(yíng)銷資源匱乏、管理效率低下、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的公司逐漸淡出市場(chǎng)。
　　在許志華看來，通過一系列的調(diào)整，處于寒冬中的中國(guó)體育用品市場(chǎng)迎來了一股暖流。這種復(fù)蘇跡象從去年的第三季度就已經(jīng)初現(xiàn)端倪。以匹克2014年第二季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)及2013年第三季度銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)告為例，訂單和同店銷售額均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，主要得益于過去兩年來一系列卓有成效的改革措施，包括戰(zhàn)略聚焦、渠道細(xì)分、產(chǎn)品和研發(fā)的升級(jí)等，而安踏、七匹狼等鞋服品牌2014年第二季度訂單額與去年同期相比也出現(xiàn)了溫和復(fù)蘇。許志華相信，今年將是體育用品行業(yè)的復(fù)蘇之年。隨著政府推動(dòng)的新一輪改革的深入，以及拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)等相關(guān)政策細(xì)節(jié)的推出，以及人均GDP的增加，中國(guó)鞋服市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
　　看未來
　　擁抱新模式
　　開創(chuàng)多元新格局
　　談及這個(gè)行業(yè)的未來幾年發(fā)展，許志華認(rèn)為主要將面臨兩大課題的挑戰(zhàn)。一個(gè)是如何主動(dòng)迎接電商時(shí)代的線上線下一體化的整合，另一個(gè)就是在全球經(jīng)濟(jì)一體化更加明顯的大背景下，如何主動(dòng)迎接企業(yè)全面國(guó)際化的挑戰(zhàn)。
　　對(duì)于近年來日益熱門的電子商務(wù)，許志華認(rèn)為，任何一個(gè)新的商業(yè)模式、新的商業(yè)思維的出現(xiàn)，都會(huì)帶來行業(yè)的變革?！安粌H僅是鞋服行業(yè)，幾乎所有的傳統(tǒng)行業(yè)都會(huì)面臨這樣的挑戰(zhàn)。但是，挑戰(zhàn)和機(jī)遇總是并存的，對(duì)于鞋服行業(yè)來說，誰能率先擁抱新模式，運(yùn)用新思維，創(chuàng)造新技術(shù)，就不會(huì)掉隊(duì)，甚至?xí)瓉硇碌娘w躍?！彼f，電商和傳統(tǒng)實(shí)體店銷售模式各有利弊，目前的電商依靠低價(jià)的策略不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)久，任何公司不能盈利就無法生存。未來的趨勢(shì)將是電商和實(shí)體店的線上線下一體化，也就是很多鞋服企業(yè)正在探索的O2O模式。未來行業(yè)資源將會(huì)向優(yōu)勢(shì)品牌集中，市場(chǎng)趨于細(xì)分，線上線下渠道趨于融合，甚至?xí)绕鹨恍╇娚绦放啤?br /> 　　在他看來，國(guó)內(nèi)體育品牌將更加主動(dòng)迎接全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，“除了走出去，還要引進(jìn)來”。國(guó)際化不僅是將品牌推廣到海外，搶奪國(guó)際高端賽事資源，還包括把產(chǎn)品推出去，同時(shí)加大與海外商業(yè)資源以及營(yíng)銷與研發(fā)設(shè)計(jì)資源的整合。此外，全球接近80%的國(guó)家還缺少自主品牌，這對(duì)于中國(guó)品牌來說，機(jī)會(huì)還很多。